МЕГА-ФЛАГ

Флаг как часть имиджевой культуры фирмы Нужен ли фирме флаг? Как им пользоваться? Каким он должен быть? Вот примерно тот список вопросов, которые чаще всего задаются мне во время лекций по презентационной продукции. Судя по тому неизменному интересу, который вызывает тема использования фирменных флагов, проблема злободневна для многих, и поэтому будет логично воспользоваться случаем и осветить ее в печати во всей возможной полноте, на которую хватит моего профессионализма и опыта. Я неизменно отвечаю на вопрос “нужен ли флаг фирме?” – вопросом “нужен ли флаг государству?”.

Не будем углубляться в историю государственной символики и искать в геральдике корни явления. Гораздо важнее для нас то, что флаг – как носитель фирменной символики – является частью рекламной политики фирмы. Мы знаем, что целью имиджевой рекламы является повышение узнаваемости фирмы и, как побочный продукт, популяризация ее культуры. Поэтому так же, как при виде желто-красно-черных продольных полос на флаговом полотне мы без дополнительного текста понимаем, что это символ Германии, так и целью фирменного флага служит прежде всего эта же идея. Очень хорошо усвоили эту идею и пользуются ею уже давно нефтяные компании. Флаги расположены на высоких флагштоках, их видно издалека, что безусловно важно для владельцев заправочных станций, являющихся, наверное, самыми благодарными заказчиками этой продукции в настоящее время. Конкуренция в России еще не поджимает продавцов бензина к тому, чтобы за несколько километров до заправки начинать ее рекламу, как это происходит, уже начиная со Швеции, однако в непосредственной близости реклама необходима, по крайней мере, на расстоянии реакции водителя на фирменные цвета. На самом деле фирменный флаг в такой же степени необходим и остальным участникам рыночной экономики – гостиницам и торговым центрам, заводам и ремонтным мастерским, охранным предприятиям и рынкам. Однако их отношение к подобной продукции более прохладное, чем у вышеописанных торговцев пищи для наших автомобилей. Это объясняется двумя основными причинами: * низким профессионализмом продавцов флагов, * достаточно высокой стоимостью при сравнительно коротких сроках использования. Если с первым обстоятельством легко справиться хотя бы при помощи подобных статей, дающих информацию как для потребителей флагов, так и для нерадивых продавцов, то со вторым нужно быть чрезвычайно осторожным, поскольку цены на флаги во многом зависят от их качества. Участники рынка, к сожалению, в большинстве своем все еще пребывают в святой уверенности, что рынок возможно обмануть, и продолжают набивать себе шишки в ситуациях, где трезвого рассудка достаточно для принятия правильного решения. Непременное желание купить то же самое, но гораздо дешевле приводит чаще всего к разного рода разочарованиям. Для рекламного рынка, однако, ситуация весьма типична. Если на рынке автомобильном, например, уже всем стало ясно, что “мерседес” не купишь по цене “запорожца”, то в нашей отрасли наличие большого количества посредников приводит подчас к растягиванию цепочки, по которой товар движется от производителя к конечному потребителю, что помогает поддерживать у последнего иллюзию того, что все это же можно купить где-то дешевле. На рынке существует принципиально две разновидности флажной продукции: дорогие флаги и флаги подешевле. К дорогим я отношу флаги, которые могут, в зависимости от партии, стоить 100, а то и 150 долларов. Флаги подешевле можно купить за 50 долларов. Что же различает эти изделия и почему одни из них могут стоить в три раза дороже, чем другие? Прежде всего, более дорогие флаги изготовлены несколько иным способом, чем более дешевые. Я не буду в данной статье рассматривать экстремальные примеры изготовления флагов, например, сшитые из кусков разноцветной материи или сделанные из простыней, поэтому читатель должен понимать, что сравниваемые изделия могут конкурировать друг с другом в глазах даже достаточно искушенного потребителя. Все серьезные производители флагов уже научились производить их из так называемого флагового полиэстера – материала, который наиболее достойным образом противостоит природным явлениям: дождю и солнцу. Однако перенесение на этот самый полиэстер можно производить разными методами, из которых в основном используются два: шелкография и батик. Шелкография как метод малотиражной печати в данной ситуации не является наиболее дешевым, поскольку флаги приобретаются обычно в количествах, которые даже для малотиражной печати являются слишком мелкими. Дело в том, что предпечатная подготовка в шелкографии дешевле, чем в других способах печати, однако совсем не бесплатна. При маленьких тиражах, и при этом больших размерах печатной площади, доля предпечатных расходов в расчете на одно изделие достаточно высока. В виде привязки можно привести хотя бы такой пример: вывод пленки размером А4 стоит в среднем по городу 5 долларов. Таких пленок для печати флага нужно столько, сколько цветов печатается, а размер пленки должен быть равен размерам флага, то есть 2,5 на 1,5 метра! Из этих данных легко сосчитать, сколько стоит вывод пленки для вашего флага, а ведь пленка – лишь небольшая часть предпечатной подготовки. Именно исходя из этого, часть фирм-изготовителей флагов используют более дешевый метод перенесения изображения – батик. Но дешево не значит хорошо. Главная беда батика и одновременно главная причина, почему не все ринулись использовать его при печати флагов, это качество. Батик – метод изготовления несерийный, а соответственно, даже в маленьких тиражах качество страдает. Цвет, сделанный батиком, ложится неровно, поэтому больших окрашенных поверхностей батик не любит, а границы цветов нечеткие, как бы расплывчатые, что создает издали впечатление такое же, как нерезкое изображение на фотографии. Фирмы, профессионально освоившие батик, еще могут добиться того, что цвета на двух флагах будут одинаковыми, но расплывчатые границы цветов – это недостаток самой технологии. Упования на то, что флаги смотрят с большого расстояния и поэтому четкий рисунок не столь важен, рассчитаны на очень непритязательного заказчика. Изготовление флагов по более дешевой, но менее качественной технологии вообще вещь опасная сама по себе. Используя свое конкурентное преимущество – как более доступный поставщик, – логика начинает подсказывать такого рода изготовителю следующие шаги, естественно, укрепляющие репутацию “дешевого”. Поэтому, например, крепления подобных флагов всегда более дешевые и, соответственно, менее качественные и, конечно же, менее надежные, чем в более дорогих изделиях. Следуя рыночной логике, производитель дешевых изделий стремится еще более удешевить изделие в целях увеличения оборота, что каждый раз приводит к снижению качества. Гонка на удешевление – путь тупиковый почти всегда. В то же время производитель дорогих изделий ставится конкуренцией в такие условия, что для того, чтобы продавать свои изделия, он вынужден держать цены на пределе рентабельности, поступаясь своей прибылью, сохраняя качество. Мы уже коснулись предпечатных расходов, которые удорожают стоимость флагов в пользу улучшения качества изображения и большего совпадения серии изделий по цвету и форме, однако на этом расходы не заканчиваются. Изготовление качественного флага – длительный, состоящий из многих процессов технологический цикл. Это определяется теми условиями, в которых флаг используется заказчиком. Материал изготовления флага должен быть терпимым к погодным условиям и прочным, в то же время достаточно тонким, чтобы флаг напоминал флаг, а не снегоуборочную лопату. Краска должна соответствовать материалу, быть стойкой к воздействию воды, солнца, пыли и ветра. Она не должна течь, выгорать, трескаться, и в то же время ее слой не должен быть толстым, чтобы не “дубить” флаг. Крепления должны быть прочными и практичными, изготовленными из такого материала, который выдерживал бы порывы ветра и не ржавел под дождем. Как видно, возможностей для экономии предостаточно: это и более дешевый материал, более дешевые краски, более дешевый метод перенесения изображения (батик), дешевые крепления, отказ от послепечатной обработки. Конечно, все это не может не сказываться на качестве – прежде всего в форме сроков использования флага, что чрезвычайно критично именно для заказчика, потому что если кто-то не столь большое внимание уделяет внешнему виду своих флагов, то уж время пользования понятно всем. Поэтому, по крайней мере, в отношении флагов кажется менее логичным приобрести “дешевый” флаг за 50 долларов, чем “дорогой” за 80, который будет висеть в два раза дольше и будет выглядеть лучше весь срок использования. Даже просто нарушение технологической цепочки изготовления флага ведет к тому, что сроки использования изделия сокращаются. Например, послепечатная подготовка, которая опускается решительно всеми производителями дешевых флагов. Процесс требует дополнительных затрат, а внешний эффект при сдаче заказа настолько незначительный, что малоискушенный заказчик и не заметит разницы. На самом деле именно послепечатная подготовка, в процессе которой с поверхности флага удаляется лишняя краска и цвета закрепляются, чрезвычайно важна для долговечности флага и для его внешнего вида. Представить себе разницу обработанного и необработанного флага очень легко, вспомнив рекламу стиральных порошков по телевидению, когда действие порошка показывают путем многократного увеличения стираемой материи. В рекламе материал изображают как сетку, представим и мы наш флаг так сильно увеличенным, что мы видим сетку из волокон полиэстера, окрашенных в какой-либо цвет. Задача послепечатной подготовки заключается в том, чтобы оставить краску лишь на волокнах материи и выбить ее остатки из образующихся внутри переплетений мембран. “Выбивание” лишней краски из дырок сетки необходимо для того, чтобы флаг не “дубился”, а вывешенный на флагшток – свободно развевался на ветру. Здесь важен не только эстетический момент, но и чисто практический, ибо задубленный материал более ломок под воздействием природных условий, то есть вопрос, в конечном итоге, в долговечности изделия. В этой ситуации, покупая дешевый флаг, покупатель всегда переплачивает, поскольку главной задачей производителя дешевых флагов является – быть дешевле конкурентов, и цена на флаг определяется не по системе: стоимость затрат плюс прибыль, а по системе: средняя цена на рынке минус чуть-чуть. Покупая дорогой флаг, покупатель почти всегда недоплачивает, поскольку производитель ужимает свою прибыть до минимума, чтобы удержаться на рынке. Разница в цене на флаги при этом превращается в ничтожно маленькую величину, а разница в качестве изделий – в несопоставимую. Именно подобное положение имел в виду человек, сказавший, что недостаточно богат, чтобы покупать дешевые вещи. Рекламный рынок, как никакой другой, страдает от недопонимания этого изречения. Редко услышишь, чтобы кто-либо с гордостью рассказывал, что купил самые дешевые в городе ботинки или пиджак. Или купил жене самое дешевое платье к Новому году. При этом причиной гордости может стать заявление о том, что купил самые дешевые флаги в городе для своей фирмы. К сожалению, фирмы не могут развестись с нерадивыми хозяевами. Однако наивно думать, что на этом все негативные последствия окончены. Цель рекламы – воздействовать на тех, на кого она направлена. Если заказчик рекламы, заплатив деньги, недоволен результатами своей рекламы, это не значит, что “реклама не действует”, это значит, что реклама действует не так, как на то рассчитывал заказчик. Заплатив за плохо приготовленную пиццу, вы все же утолите голод, заплатив за плохую рекламу, вы вместо позитивных получите негативные для себя финансовые последствия. В этом логика рекламы, и об этом необходимо помнить. То же касается и флагов, которые являются рекламными изделиями. Плохой, читай – дешевый, флаг работает, но только не на вас, а против вас. Проблемы выбора в отношении флагов, к сожалению, не заканчиваются на самих флагах. Флаги не являются целостным продуктом, а нуждаются во вспомогательных приспособлениях, главным и основным из которых является флагшток. Так уж повелось, что в фирмах флаги заказывают одни люди, а флагштоки – другие. Поэтому первой неприятностью с флагами часто бывает несоответствие размеров флага с расположением флагштоков. Если заказчик флагов звонит мне раньше, чем через полгода после получения своего заказа, и жалуется на то, что флаги истрепались, мне не нужно выезжать на место, где флаги висят, я могу сразу сказать, что флагштоки расположены слишком близко друг к другу. Беда с флагштоками, в общем-то, та же, что и с флагами, хотя их и приобретают разные люди: все стараются купить самые дешевые. Я не специалист в области изготовления флагштоков, однако бывал на предприятиях в Финляндии, где их делают. Процесс проектирования и изготовления флагштоков столь же сложен и длителен, как и процесс изготовления флагов. Флагштоки изготавливают из определенного металла, определенного диаметра, режутся и свинчиваются по какой-то определенной системе, о которой, судя по тому, что в основном видно в городе, ничего неизвестно местным производителям подобной продукции. Не стану вмешиваться в их бизнес, однако, ради справедливости, стоит отметить, что половину рекламаций, сделанных по флагам, справедливее было бы отнести к производителям флагштоков. Примером стопроцентного головотяпства могут служить флаги на одной из заправок на западном выезде из города. Установленные там флагштоки расположены близко друг к другу, поэтому флаги должны быть очень узкими, что снижает визуальные качества установки. Видимо, порывы ветра изгибали флагштоки, поэтому в какой-то момент в средней их части появились горизонтальные крепления жесткости, что сразу же обострило положение с флагами, которые теперь бились о металлические крепления жесткости и моментально изнашивались. Стоило же уменьшить длину флагов – и они стали вообще почти незаметными. Но и это еще не все. По какой-то, видимо, конструктивной причине флаги расположены на флагштоках не на самом их верху, а на некотором расстоянии от верха флагштока, что создает впечатление, будто флаги приспущены. Конечно, они – флаги – фирменные, однако все же флаги, и весь протокол, связанный с применением и назначением флагов, должен быть соблюден, и во всяком случае понимается людьми сведущими. Поскольку владелец флагов является моим заказчиком, я, видя приспущенные флаги, естественно, предположил, что кто-то из руководства фирмы скончался, ибо именно это символизирует приспущенный флаг. К счастью, в фирме заказчика все живы, однако флаги, оскопленные вдоль из-за недостаточного расстояния между флагштоками и поперек из-за проблем устойчивости, уже второй год приспущены – видимо, в честь убитой рекламной идеи. Японцы говорят, что воспитание детей нужно начинать со дня рождения… их родителей, намекая этим на преемственность. Так и покупки чего-либо необходимо начинать с выяснения того, кто является продавцом нужных вам изделий. Гонящихся за дешевизной мы чаще всего встречаем на обочинах дорог, рядом с их машинами с поднятым капотом, проезжая мимо них.